여름이 끝나고 크러시 맥주와 캘리 맥주 누가 이겼을까? - 롯데칠성 vs 하이트 진로 실적 비교

여름의 초입에 이번 여름 맥주가 인기가 있을 것이라는 예상으로 우리나라 맥주회사들을 살펴본 적 있습니다.

 

우리나라 맥주회사 중에 하나를 산다면? -오비맥주 vs 하이트진로 vs 롯데칠성음료

오비맥주, 롯데칠성, 하이트진로 이렇게 3개의 대표적인 큰 회사가 있는데요. 가장 높은 점유율을 가지고 있는 회사는 오비맥주의 카스였습니다. 하지만 오비맥주는 비상장 회사라서 높은 곳에서 구경을 하고 있습니다.

그래서 롯데칠성음료와 하이트진로의 주력상품과 앞으로의 가능성에 대해서 살펴보았습니다. 롯데칠성음료에는 크라우드라는 맥주가 있었지만 맥주보다는 새로라는 소주가 좀 더 실적에 도움이 되었으며, 술보다는 음료가 매출에 더 많은 비중을 차지하고 있었습니다. 하이트진로는 테라와 필라이트로 맥주 점유율 2위 3위를 차지하고 있었지만, 맥주보다는 참이슬이 매출에 좀 더 긍정적인 영향을 주고 있었습니다.

 

그래도 올해 롯데칠성의 크러시 맥주와 하이트진로의 캘리맥주에 마케팅을 집중하고 있었습니다. 꼭 크러시맥주와 캘리맥주의 매출이 절대적인 영향을 끼치진 않았습니다만 두 기업의 2024년 2분기 실적을 비교해서 살펴보면서 함께 두 맥주의 경쟁의 승자도 함께 살펴보겠습니다.

 

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2024년 상반기 맥주 점유율은 역시

 

'카스'의 독주…진로·롯데의 반전 전략 : 네이트 뉴스

2024년 상반기 맥주시장 점유율은 역시 오비 맥주가 전년 동기 대비 2.2% 증가한 55.3%로 왕위를 굳건하게 지켰으며, 사람들은 카스프레시를 작년보다 1.7% 더 많이 선택해서 점유율은 44%로 더욱 굳건하게 1위를 13년째 지키고 있습니다.

올여름 업계의 가장 핫한 키워드인 '라이트 맥주'를 앞세워 1위 오비맥주와 2위 하이트진로는 각각 굳히기와 뒤집기에 나섰다. 반면 후발주자인 롯데칠성음료는 우선 최근 출시한 주력 제품의 존재감 확보에 힘쓰는 분위기다.
출처 : 아이뉴스 24

 

하지만 올해 라이트맥주가 유행하면서 이 분야에서는 하이트진로의 테라라이트가 마트에서 라이트맥주 판매 점유율 1위를 차지했습니다. 마트에서는 테라라이트가 많이 팔리지만 전체 매출에서는 여전히 카스라이트가 좀더 인기가 있다고 합니다. 

 

결국은 오비의 카스 프레시만 마시는 맥주 시장입니다. 사람들의 입맛은 잘 변하지 않은 것 같네요.

그럼 하이트진로와 롯데칠성의 2분기 실적을 살펴보겠습니다.

 

하이트 진로

하이트진로 품목별 매출 비중

하이트 진로는 8월 13일 반기 보고서를 홈페이지 게시하였습니다.

2023년 4월 출시한 신제품 켈리는 기존 라거에 대한 모든 편견을 파괴하며맥주 본질에 집중하여 주질, 원료, 공법, 패키지, 제품명에서 기존 라거에서 보여주지 못한 라거의 반전을 보여주고 있습니다. 2024년 상반기까지 누적 판매량 약 4.9억 병을 돌파하며, 테라와 연합작전을 통한 판매 및 매출 증대의 성과를 이루었습니다.

출처: 하이트진로 반기 보고서 중

제가 궁금해 하는 켈리에 대해 회사에서는 긍정적인 표현을 하면 4.9억 병을 팔았다고 합니다. 하지만 테라는 상반기 누적 52억 병을 팔아서 아직 자리를 잡은 정도는 아닌 것 같습니다. 맥주에서는 테라브랜드가 하이트진로를 이끌고 있는데요.

하이트진로 매출비중(참고:하이트진로 반기 실적보고서)

사실 소주의 매출 비중이 더 높습니다. 게다가 영업이익도 대체로 소주가 더 좋은 편인데요. 그래서인지 최근 하이트 진로의 기사를 검색해보면 소주를 통해서 수출길을 넓히려고 노력 중입니다.

하이트진로의 참이슬 해외로 진출

 

 

하이트진로, 유럽 소비자 접점 마케팅 확대로 영국 시장 집중 공략 - 식품음료신문

하이트진로의 영국 소주 수출량은 최근 3년간 연평균 약 75% 성장률을 기록했고, 작년에는 전년 대비 약 84% 성장하며 외형을 확장하고 있다.

하이트진로는 현지 판매 확대를 기반으로 올해 2월 영국 내 코스트코의 29개 매장에 과일리큐르 5종과 참이슬을 입점시킨 데 이어 5월에는 슈퍼마켓 체인 모리슨(Morrison)의 91개 매장에 청포도에 이슬과 자두에 이슬을 선보였다. 지난 7월에는 현지 최대 유통 채널인 테스코(Tesco) 502개 매장에 청포도에 이슬과 복숭아에 이슬을 판매하며 유통망을 강화해 현지 판매를 끌어올리고 있다.

출처 : 식품음료신문(http://www.thinkfood.co.kr)

다양한 과일 소주

기사에서는 영국을 기점으로 참이슬과 과일 소주를 입점하고 지역행사에도 지원을 하면서 마케팅에 힘을 싣고 있다고 합니다. 언젠가 유럽여행 중에 참이슬과 과일소주를 만나는 즐거운 상상을 하게 되는데요.

하이트진로 지역별 매출 비중(참고:하이트진로 반기실적보고서)

하지만 분기 보고서 내용에 따르면 지역별 매출에서 절대적인 비중이 한국입니다. 하이트진로의 유럽으로 소주진출은 응원하지만 실적에는 아직 큰 영향을 줄 정도는 아닙니다.

 

결국 하이트진로는 맥주보다는 소주, 해외보다는 한국의 매출이 중요한데요. 

이런 내용을 바탕으로 분기별 매출액과 컨센서스를 살펴보겠습니다.

하이트진로 분기별 매출액과 영업이익 그리고 컨센서스

하이트진로 분기 매출액과 영업이익(참고 :미래에셋증권)

영업이익이 꾸준히 상승 중이며, 매출액은 4분기 1분기는 잠시 줄어드는 경향을 보입니다.

하지만 연간으로 보면 영업이익과 매출액은 꾸준히 증가 중입니다. 

제가 연간으로 매출액과 영업이익을 보지 않는 것은 투자자의 입장에서 연간 매출과 영업이익으로 성장세인 것은 참고로 할 만 하지만 변동성이 큰 우리나라 주식에서는 분기에 실적 발표에 영향을 더 받는다는 판단을 하고 있기 때문입니다. 뉴스에 서프라이즈 한 제목이 달리지 않으면 음식료 업종의 주가는 크게 움직이지 않더라고요.

하이트진로 분기 매출과 영업이익 예상(참고 :미래에셋증권)

MTS만 살펴보아도 이제는 다양한 보고서를 참고로 한 예상 실적도 볼 수 있는데요. 3분기는 영업이 익는 크게 증가하지 않아도 매출액 증가는 볼 수 있을 것 같습니다. 하지만 4분기까지 보면 매출과 실적이 줄어드는 계절적인 요인을 보입니다. 투자를 하실 때는 조심해야겠습니다.

 

하이트진로 주가차트

하이트진로 주가차트(출처 : 인베스트 닷컴)

8월 13일이면 하이트진로의 반기 실적발표일입니다. 실적이 좋다고 시장에서는 평가했습니다.

 

[특징주] 하이트진로, 2분기 어닝 서프라이즈에 3%대 상승

전날 장 중 하이트진로는 지난 2분기 영업이익이 전년 대비 473.1% 급증한 682억 원을 기록했다고 공시했다. 매출은 같은 기간 3.7% 늘어난 6652억 원을 냈다. 전날 실적 발표 후 하이트진로는 전 거래일 대비 3.96% 상승해 거래를 마쳤다.

상반기 기준으로는 연결 기준 영업이익이 1166억 원으로 전년 동기(506억 원)보다 130.4% 증가했다. 특히 소주 판매가 늘어난 점이 호실적을 이끌었다. 소주 부문 매출은 전년 대비 5.4% 늘어난 7760억 원, 영업이익은 전년보다 55.1% 증가한 966억 원으로 집계됐다.

출처 : 조선비즈

연간으로 비교했을 때 매출보다는 영업이익이 높게 증가하면서 시장은 환호를 했습니. 2~3일 거래일만에 9~10% 정도가 상승했으니까요. 하지만 이런 주가 상승이 이어지진 않았는데요.

 

작년에 마케팅비용(켈리)과 원자재 상승으로 비용이 높았기 때문에 생기 기저효과도 있으며 3,4 분기는 1,2분기보다는 영업이익이 낮아지는 계절적인 요인도 있기 때문에 서프라이즈 한 실적에도 빠른 익절을 한 투자자들이 많았던 것 같습니다.  

롯데칠성

롯데칠성도 8월 13일 반기보고서를 제출했습니다.

주류 부문은 2024년 반기 별도 기준 매출액 4,170억 원과 영업이익 158억 원을 기록하였습니다. 주요 품목은 소주와 맥주, 청주 등입니다. 2022년 9월에 출시한 제로슈거 소주 '처음처럼 새로'가 지속적인 인기를 끌고 있으며, 2024년 4월에는 '새로 살구'를 출시하여 더욱 다양한 소비자의 니즈에 대응하고 있습니다.

당사 맥주인 '클라우드'는 '오리지널'과 '크러시'로 각 제품의 특성에 맞는 소비자를 타기팅하여 시장을 공략하고 있으며, 당사 청주 제품인 '청하'는 국내 청주 시장에서 1위를 기록하고 있습니다.

출처 : 롯데칠성 분기보고서 중

롯데칠성은 주류 중에서는 소주와 청주, 맥주를 제조 판매하고 있습니다. 크러시에 대한 언급도 있는데요. https://www.kukinews.com/article/view/kuk202408260067

롯데칠성, ‘처음처럼x크러시 명동 소맥포차’ 팝업 오픈

처음처럼 과 크러시로 팝업스토어를 운영하고 있습니다. 하이트 진로가 과일 소주를 넘어 고급소주 그리고 고급맥주 라이트맥주로 영역을 넓히는 것에 비해서, 롯데칠성은 새로 살구 정도에 제품 확장은 그치고 있습니다. 

 

롯데칠성의 품목별 비중

롯데칠성 품목별 비중(참고 :롯데칠성 2분기 IR자료)

롯데칠성은 펩시제품과 칠성사이다가 가장 유명한 회사입니다. 그리고 칸타타와 레쓰비 같은 RTD 커피시장에서도 점유율이 1위를 차지하고 있습니다. 그래서 주류보다는 음료가 매출에 좀 더 많은 비중을 차지하고 있습니다.

 

주류 중에서는 소주가 상당히 높은 비율입니다. 그리고 의외인 부분은 청주(청하, 별빛청하등)의 비율이 맥주보다 높습니다. 맥주는 청주 다음의 비율을 가지고 있습니다. 물론 작년에 비해서는 청주의 판매량은 줄었고, 대신 맥주의 판매량이 증가했기 때문에 크러시의 출시와 마케팅이 조금은 도움이 되었던 것 같습니다.

 

이번 분기 매출자료에서 흥미로운 점은 소주와 에너지 음료의 매출액이+8.4%, +38.2% 증가한 부분이 있습니다. 

에너지 음료는 HOT6 가 있으며, 소주에는 처음처럼 과 새로가 있습니다.

안타깝게도 맥주는 -1.8% 감소했습니다.

 

롯데칠성 수출 비중

롯데칠성 내수와 수출액 (참고: 롯데칠성 2분기 IR 자료)

내수의 비중이 확연하게 높습니다. 물론 수출의 비중이 늘어나가고 있지만 아직 매출비율에 영향을 줄 정도는 아닙니다.

 

롯데칠성에서는 2023년 9월 29일 필리핀 펩시의 독자적인 경영권을 확보하고 종속자회사로 편입했습니다. 그리고 12개의 공장의 통폐합하여 운영했는데요.

 

"효율화로 수익성↑" 롯데칠성, 필리핀 펩시 등 음료공장 통폐합 추진

 

올 상반기 필리핀펩시(PCPPI)의 매출은 5271억 원으로 전년 동기대비 12% 증가했고, 영업이익은 355.7% 성장한 44억 원을 기록했다.

출처 : https://www.newsis.com/view/NISX20240813_0002847646

시장의 우려와는 다르게 매출과 영업이익의 증가를 보였습니다. 흥미로운 점은 매출에서 가장 큰 비중은 마운틴듀라고 합니다. 

그럼 자회사의 수익과 포함해서 이번 2024년 2분기를 중심으로 매출액과 영업이익을 비교해 보겠습니다.

 

롯데칠성 매출액과 영업이익과 컨센서스(분기별)

롯데칠성 분기별 매출액과 영업이익(참고: 미래에셋증권)

매출액은 분기별로 꾸준히 증가하고 있습니다.

다만 영업이익은 왔다 갔다 하지만 작년에 비해서 약간 상승하고 있습니다.

롯데칠성 매출액과 영업이익(참고:미래에셋증권)

예상 매출액과 영업이익도 보았는데요.

매출액의 흐름과 영업이익의 흐름이 일정하지 않습니다.

그리고 연간으로 비교를 하면 2023년 영업이익은 전년동기대비 -5.47%였습니다. 매출액은 꾸준히 증가하고 있지만,  2024년 예상 영업이익은 +7.5%인 것은 작년에 영업이익이 낮기 때문입니다. 하지만 2024년 연간 당기 순이익은 -25.46%가 감소합니다. 이를 어떻게 해석해야 할까요?

매출액은 늘고 영업이익이 줄었으면 매출원가와 판관비등의 증가
영업이익은 줄고 당기 순이익이 늘었을 때 기업 본업 외 이익증가
영업이익은 늘고 당기 순이익이 줄었을 대는 이자비용, 투자, 세금 손실등

 

2023년에는 원재료비 상승에 대한 부담이 있어서 영업이익이 줄었고,

2024년에는 필리핀 펩시코에 대한 투자가 증가하는 시기라서 당기순이익이 줄었지 않았나 추측이 됩니다.

앞으로는 더 큰 이익으로 돌아 올 투자라면 큰 문제가 될 것 같지는 않는데요.

 

롯데칠성 주가

롯데칠성 주가 (출처 : 인베스트 닷컴)

역시 8월 14일에 분기 실적발표를 했습니다. 소주나 맥주의 매출 증가보다는 필리핀 자회사의 매출과 영업이익이 눈길을 끌면서 하루 강한 양봉을 보였습니다만 다음날부터는 꾸준히 하락하고 있습니다.

아무래도 3분기 매출은 증가할 예정이지만 영업이익은 줄어들 것 같고, 4분기는 영업이익은 개선되지만 매출이 줄어들 것 같은 불안정한 수익성에 이번 분기를 마지막으로 정리한 투자자분들이 많은 것 같네요.

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몇 달 동안 음식료 업계의 매출과 영업이익 그중에서도 맥주회사의 영업이익과 매출 그리고 주가를 꾸준히 살펴보았는데요.

결과는 큰 이익을 남겨주지는 못했습니다. 물론 연간 매출 성장을 본다면 하이트진로도 롯데칠성도 꾸준히 증가할 것입니다. 특별한 일이 없다면 내년 여름도 더울 것이고, 더우면 맥주나 음료가 생각날 것인데요. 머릿속에서는 맥주가 잘 팔릴 것 같다는 생각이 들겠지만, 결국 소주와 에너지음료 그리고 필리핀의 마운틴듀의 판매량에 대한 기대로 주가는 2분기 실적 발표일까지 조금씩 오르지 않을까 싶네요. 

 

아무튼 결론은 켈리와 크러시 중에서는 켈리가 승리한 것 같습니다

켈리, 국산 맥주 브랜드 지수 1위

아시아 브랜드 연구소에서 6월 동안 시행한 K브랜드 지수에서 1위를 켈리, 2위 카스, 3위 테라. 4위 크러시가 차지했습니다.

하지만 점유율은 높지는 않습니다. 작년의 기록이지만 큰 차이는 없을 것 같습니다.

켈리 점유율도 제자리걸음이다. 출시 이후 ▲4월 1.7% ▲5월 4.4% ▲6월 6.6% ▲7월 6.8% ▲8월 6.9% ▲9월 6.3% ▲10월 6.1% ▲11월 6.6% ▲12월 6.1% 등을 기록했다.

출처 :https://zdnet.co.kr/view/?no=20240709160555

 

하이트진로의 일품진로 켈리 그리고 롯데칠성의 크러시와 핫6

그에 비해 크러시는 점유율에 대한 기사를 찾기가 어려웠는데요.

맥주 신제품 ‘크러시’의 월 매출은 전분기와 유 사한 50억 원 수준에 머물며 유의미한 점유율 확대는 없던 것으로 파악. 맥주 마케팅 비용이 증가했지만 소주 매출 확대와 내부 비용절감을 통해 OPM YoY 0.4% p 개선

출처: 대신증권 7월 31일 롯데칠성 보고서 중

유의미한 점유율은 없었다고 합니다. 현재도 큰 차이는 없을 것 같네요.

 

 

결론입니다.

 

맥주를 보고 주식투자를 하는 것은 장님이 코끼리 만지는 것과 비슷하다