날개를 접은 나이키 vs 젠지 세대를 사로잡은 아식스 - feat.덱커 아웃도어, 온홀딩스

나이키주가가 하락하고 있습니다. 그것도 꾸준히 날개를 접고 떨어지고 있습니다.

나이키 월봉 주가 출처 인베스트

 기대를 가지고 매수했던 미국의 대표 소비재들의 주가하락은 저에게는 충격이었는데요. 단순한 주가 조정보다는 실적하락을 동반했다는 점이 충격이었습니다.

하지만 여전히 나이키는 전 세계에서 가장 많이 팔리는 의류, 신발 브랜드이며 인지도도 높지만, 실적발표를 보면 유난히 북미에서 실적이 감소하고 있음을 볼 수 있습니다. 무엇인가 변화가 감지되고 있는데요. 그렇다면 반면에 매출이 올라가는 소비재는 무엇일까요?

 

2024년 대표 신발 브랜드

나이키, 데커스아웃도어, 아식스 1년간 주가

최근에는 다소 하락했지만 아직은 조정분위기인 데커스 아웃도어와 아식스의 주가가 2024년에 들어 상승 중인데요.

이들은 매출 증가로 인해서 실적 발표 이후로 주가가 올랐습니다.

	2023년 매출과 영업이익	2024년 매출과 영업이익	2025년 매출과 영업이익(E)
나이키	51,217/5,915	51,362/6,311	48,899/5,383
데커스 아웃도어	3,627/653	4,288/928	4,795/965
아식스	484,601/31,227	570,463/46,144	627,581/74,225

(참고로 아식스는 일본에 사장된 기업이라 금액단위나 결산일이 차이가 있습니다. 흐름만 참고하시면 될 것 같습니다. 자료는 미래에셋의 자료를 참고했습니다)

 

2023년과 2024년에는 나이키나 아식스도 꾸준히 매출과 영업이익이 증가하지만

2025년 예상매출을 보면 나이키는 오히려 감소하며 데커스는 약간 상승, 아식스는 높은 상승을 보입니다.

이는 현재의 주가 방향과 일치하는데요. 

2023년에 비해서 높은성장을 보였던 데커스 아웃도어가 2025년에 매출과 영업이익 성장이 높지 않을 것 같자 주가는 내려가고 꾸준한 상승률을 보이는 아식스만 주가가 상승하고 있습니다. 일본제품이 환율의 영향으로 저렴한 것도 있지만 무엇인가 이유가 있을 것 같은데요.

나이키의 매출이 줄어든다

 

2024년 3월 24일 로이터 통신의 Nike, 미국 수요에 집중, 직접 소비자 중심 전략으로 매출 감소 예상  이라는 기사를 일부입니다.

 나이키는 거의 2년 만에 첫 분기 매출감소를 기록할 것으로 예상됩니다. 직접 고객 전략에 따른 예상보다 느린 성장과 북미지역의 수요부진이 주목을 받고 있습니다.
나이키는 3분기 매출이 1% 가까이 감소할 것으로 예상되며, 목요일 마감 후 보고서 발표에 앞서 최소 5개 증권사가 목표가를 인하했습니다.

출처 : 로이터 통신

 

DTC라고 부르는 직접 소비자 중심전략이라는 방법으로 팬데믹기간 동안 플랫폼과 도매상을 통한 소비자 접촉보다는 이커머스를 통한 직접판매를 이야기하는데요. 나이키는 이를 통해서 매출을 증가시켜 왔었습니다. 하지만 2024년에 들어서면서 오히려 이 전략을 비판하기도 하고, 경쟁업체 데커스아웃도어의 호카와 온 홀딩스의 약진에 어려움을 겪고 있다고 합니다.

 

이번에는 경쟁업체인 덱커 아웃도어와 온 홀딩스의 평가를 살펴보겠습니다.

덱커 아웃도어- 호카와 어그

 

[트렌딩 핫스톡] '이번엔 호카에 웃은' 덱커, 사상 첫 천달러 돌파⋯주가 급등

덱커 아웃도어는 호카와 어그라는 운동화와 부츠로 유명한 기업입니다

덱커는 지난해 초 하락세를 보이다가, 2023년 67% 오른 뒤 올해 약 35% 올랐습니다. 이번 호실적으로 UBS는 목표주가를 기존 1150달러에서 1265달러로 상향조정했는데, 호카가 덱커의 매출 성장을 견인해 향후 5년간 매출에서 19%의 복합 연간 성장률을 달성할 수 있을 것으로 평가했습니다.

출처: 비즈 에스비에스

호카와 어그부츠 출처 flicker

어그부츠는 겨울에 인기가 있겠지만 호카의 운동화는 런닝의 인기에 힘입어 매출증가가 있었습니다. '호카'라는 운동화는 2009년에 프랑스에서 하드코어 마라토너를 위해서 만들어졌다고 합니다. 2012년 Deckers가 Hoka를 인수할 때 매출은 200만 달러였으며, 러너들 사이에서만 유명한 신발이었습니다. 당시에는 신발에도 미니멀리즘이 인기였지만, 호카는 기능성을 강조한 디자인으로 러너들의 인기를 얻었고, 이제는 그 굵고 화려한 디자인에 대해 사람들은 열광했습니다.(참고: https://edition.cnn.com/2023/01/31/business/hoka-sneakers-running/index.html)

 

이렇게 운동화의 새로운 바람은 파리올림픽을 앞두고 더욱 인기가 있을 것이라고 생각이 들었는데요. 갑자기 주가가 하락했습니다. 그이유는 M Science에서 2024년 6월에 호카와 어그의 매출 성장률이 감소될 것이라는 전망을 내었기 때문입니다. 자세한 이유에 대한 설명은 찾을 수 없었습니다. 실제 매출은 8월이 되어야 알게 되겠지만 나이키와 룰루레몬의 매출감소를 경험한 투자자들에게는 빠르게 변하는 트렌드에 대한 두려움이 작용한 것 같습니다.

 

그리고 또 다른 경쟁 운동화인 온 홀딩스에 대해서 알아보겠습니다.

러닝화의 신생강자 온 홀딩스

온홀딩스의 신발과 1년 주가 출처 flicker와 인베스트 닷컴

온 홀딩스는 2010년 스위스에서 시작한 아웃도어와 신발 등을 생산하는 업체입니다.

세련된 스타일과 보스턴 마라톤에서 두 번째 연속 우승한 Hellen Obiri와 같은 후원 선수의 성공 덕분에 On 러닝화는 놀라울 정도로 짧은 시간에 러닝 시장에 큰 영향을 미쳤습니다.
출처 : CNN

테니스화와 러닝화로 인기를 끌고 있는 온홀딩스는 뉴스 기사들을 보면 호카운동화와 경쟁하고 있는 신발이라고 합니다.

 

그래서 이 둘을 비교한 기사가 있어서 내용을 소개합니다. 호카가 덩치가 크고 발이 편해서 족저근막염을 걱정하는 분들께 인기 있는 신발이 되고, 온 운동화는 필요한 순간만 발을 받쳐주는 기능 덕분에 달릴 때 편하고, 디자인은 호카에 비해 미니멀한 느낌이 있다고 합니다. 하지만 가격을 비교하면 호카가 저렴하고 온은 높은 가격이 부담이 되어서 기자는 호카를 더 선호한다고 합니다. (참고 https://www.esquire.com/style/mens-accessories/g61544978/hoka-vs-on/)

 

이렇게 인기를 얻고 있는 온은 최근 주가가 조정받고 있는데요. 혹시 덱커 아웃도어처럼 매출 감소에 대한 내용이 있을까 찾아보았습니다.

골드만 삭스 (NYSE:ONON)의 주식에 대한 전망을 업데이트하여 목표 주가를 $ 41.00에서 $ 47.00로 인상하고 회사 주식에 대한 매수 등급을 유지했습니다. 이 회사는 2024년 하반기에 회사의 실적이 호조를 보일 것으로 예상하며, 고정 통화(cFX) 매출이 33% 증가하고 총마진이 약 60%로 40 베이시스 포인트 상승할 것으로 예상하고 있습니다.

출처 : https://kr.investing.com/news/company-news/article-93CH-1122236

 

실적 호조를 보일 것이라는 기사가 있고 목표주가는 올립니다. 하지만 최근 너무 높은 주가 상승으로 인해 멀티플이 현재 98.33 배이기 때문에 주의해야 합니다. 다만 2024년 예상 per가 38.19배로 높은 실적성장으로 부담스러운 멀티플과 밸류를 넘어설 수 있는지가 현재 주가의 부담입니다. 

아식스가 인기 있는 이유

아식스는 일본에서 시작한 지 거의 74년이 된 브랜드입니다. 제가 어린 시절에도 유행했었는데요. 그래서 나이 든 사람들이 즐겨 신는 소위 '아빠신발'이던 아식스는 최근 가장 핫한 신발이 되었을까요?

아식스 출처 flicker

역사적으로 이 브랜드의 인구 통계는 두 진영으로 나뉘었습니다. 한쪽에는 기술적이고 고성능 디자인을 선호하는 운동선수가 있었고, 다른 쪽에는 젤 기반 쿠션에서 편안함을 찾은 아빠들이 있었습니다. New Balance와 크게 다르지 않은 궤적을 따라 거의 74년 된 이 회사는 이제 Gen Z와 패션 엘리트를 팬층으로 영입했습니다.

브랜드가 "레트로 빈티지 기술 영역"에 더 많이 진출하면서 일이 정말 시작되었는데, 30년 동안 존재해 온 상징적인 스타일인 Gel-Kayano 14부터 시작했습니다.

소매 분석 플랫폼 Trendalytics의 패션 및 뷰티 트렌드 편집자인 Kendall Becker는 플랫폼에서 Asics에 대한 "꾸준한 성장"을 보고했으며, 작년에 비해 "Asics 스니커즈"에 대한 검색이 34% 증가했고(주간 평균 18,000건 검색) 단순히 "Asics"에 대한 검색이 15% 증가했습니다. 그녀는 또한 이에 대해 게시하는 사람이 더 많아졌다고 언급했는데, 이는 전년 대비 거의 +325% 증가한 것입니다.

출처 : https://fashionista.com/2023/04/asics-sneaker-revival-trend

기사를 읽으면 틱톡과 X를 통한 마케팅이 많이 있었고, 러닝화로의 기능적인 인기보다는 패션트렌드가 된 것 같습니다. 게다가 GEN Z의 눈길을 끌면서 높은 인기를 보이고 있다고 합니다. 젠지는 Z 세대를 의미하는 신조어로 우리나라에서는 밀레니얼 세대와 Z를 통합해서 MZ라고 부르지만 미국에서는 GEN Z로 구분한다고 합니다.  이들을 구분해야 하는 이유는 소비 트렌드의 차이 때문인데요. 1997년생~2012년 생으로 27세에서 12세를 의미합니다. 소위 10~20대로 태어나면서 밀레니얼세대(28~35세) 보다 인구가 많고, 컴퓨터로 인터넷세상을 개척한 밀레니얼에 비해서 스마트폰을 이용한 SNS가 생활화가 된 세대라고 합니다.

그래서 틱톡과 X를 통한 마케팅 덕분에 새로운 소비의 핵심 세대인 GEN Z의 마음을 사로잡았다고 합니다. 

 

투자적으로 보아도 2023년 per는 22.97이며, eps가 48.09이며 2024년 예상 per가 39.28이며 eps가 65.27이라서 아직 주가 상승에 부담도 온홀딩스에 비해서 여유가 있었습니다.

 

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아무리 주가가 하락했다고 하지만 추측하건대 아직까지는 나이키가 가장 높은 점유율을 가진 회사 일 것입니다. 다음으로는 독일의 아디다스일 텐데요. 2024년 1분기 아디다스는 전년대비 8%의 매출 성장을 이루었다고 합니다. 유로화의 약세로 인해서 유로화로 보면 4% 성장이라고 합니다.

 

이렇게 보면 나이키를 제외하고는 신발회사들은 각자의 방법으로 성장하고 있는 것처럼보입니다. 운동화에 대한 소비가 줄어들어서라기보다는 그의 점유율을 다른 브랜드들이 잡아먹고 있는 모양인데요. 

나이키,호카,온, 아식스, 아디다스 출처 위키

- 아디다스는 모델인 카니예 웨스트의 반유대 발언등으로 매출이 급감했으나 그와의 관계를 청산하면서 매출 회복을 하고 있습니다. 문제가 있는 부분을 빠르게 제거했습니다.

 

-덱커 아웃도어의 호카는 가벼운 기능을 내세워 러닝화로써의 입지를 탄탄하게 하고 있습니다.

 

-온홀딩스는 가격이 높고 기능이 뛰어난 장점을 내세우고 있습니다.

 

-아식스는 오래된 디자인에 색을 입히고, 틱톡등의 SNS를 통해서 새로운 세대의 패션 트렌드로 접근했습니다.

 

나이키는 어떤 방법으로 다시 날개를 펼 수 있을까요?